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　　当下，大众旅游迈入常态化发展阶段，国内文旅市场消费活力持续释放、业态不断扩容。但在高速扩张的背后，粗放造景、跟风复刻、浅层体验等行业顽疾持续凸显。在社交平台上，“景区审丑”话题持续引发公众热议。千篇一律的“想你的风”网红路牌、溶洞景观里泛滥浮夸的彩色灯光、同质化严重的人工布景，频频成为网友吐槽的焦点。一些景区盲目跟风网红模板、简单堆砌装饰布景，折射出部分文旅项目粗放造景、缺乏文化内核的发展短板。

　　不过，也有一批古城、文旅目的地已经悄然转型：流水线式的网红布景逐步退场，过度商业化的业态持续精简。原汁原味的街巷肌理、烟火浓郁的本土生活、底蕴深厚的地域文脉，重新成为文旅场景的核心底色。从流量堆砌到品质深耕，从模板造景到文化铸魂，文旅产业亟待深耕文化赋能、实现提质增效。

　　网红造景泛滥

　　在短视频、社交媒体的流量助推下，一套可快速复刻、低成本落地的网红“速火公式”，成为多数文旅项目的出圈捷径。高饱和霓虹灯光、人造花海布景、统一句式的打卡标语、批量租赁的古风服饰，搭配口味趋同的网红小吃街、样式雷同的文创商铺，成为各地景区的标准化配置。

　　“逛了那么多景区，发现很多景点的景观、小吃、文创几乎一模一样。”游客们的心声传递出一个重要信息：同质化文旅体验早已无法满足当下的品质出游需求，提质升级迫在眉睫。

　　流水线式的造景模式能够快速制造视觉噱头、收割短期打卡流量，却也消解了不同地域的文旅特色，造成严重的同质化内卷。记者走访了解到，不少文旅项目缺乏核心竞争力，热度一旦消退，客流便会断崖式流失，大量项目陷入“昙花一现”的发展困境。

　　“供需错位、文化空心是乱象频发的核心症结。”中国旅游研究院研究员杨劲松认为，当前多数文旅运营方急于将短期流量变现，不愿深耕本土文脉、打磨特色业态，反而盲目照搬成熟网红模板，生硬堆砌文化符号，摒弃差异化创新。同时，绝大多数文旅目的地缺乏长效内容更新机制，忽视本土民俗生态的核心价值，游客互动体验薄弱、文化感知浅层，无法形成复购消费与长效口碑。

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举分析，很多文旅项目深陷“资源依赖症”，固守“靠山水、古建吃老本”的粗放思维，忽视了文旅产业已是融合文化体验、休闲服务、场景消费、情感交互的复合型业态。针对文旅消费迭代升级的新趋势，今年4月底举行的国务院政策例行吹风会明确要求文旅行业聚焦供给提质、场景创新、市场治理三大方向，破解同质化发展难题，推动文旅产业转型升级。

　　深耕特色体验

　　行业乱象的背后，是新旧文旅发展模式的迭代更替。随着游客审美水平、消费需求持续升级，单纯的视觉打卡、网红布景已无法满足大众需求，扎根本土底蕴、依托原生场景、主打深度体验的文旅模式，逐渐成为市场主流。

　　今年夏天火爆出圈的“赣超”赛事、各地民俗龙舟赛事，便是典型样本。它们不靠精致的人造布景、刻意的流量包装，而是依托本土原生民俗场景、沉浸式群众互动、在地文化氛围出圈，全方位带动餐饮、住宿、零售等全链条消费增长，充分印证了原生文化、深度体验才是文旅产业长效发展的关键动力。

　　北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀表示，当下大众旅游已告别“走马观花”的浅层观光模式，游客的核心诉求从“看风景”转变为“品文化、沉浸式体验”。承载着本土生活气息、独特历史文脉、鲜活民俗风情的原生动态场景，更能引发游客情感共情，成为文旅消费新的增长极。

　　“文旅产品的价值分为多层维度，基础的视觉景观价值、浅层的社交打卡价值，都具备极强的可复制性，而根植地域文脉、独家不可复刻的文化认知价值、深度情感体验价值，才是文旅项目的核心壁垒。”魏鹏举认为。

　　多地优质文旅项目已经摒弃盲目造景、过度商业化的开发误区，以克制开发、文化深耕为原则，重构文旅场景价值。山西芮城县永乐宫原址活化项目跳出“人造景观堆砌”的传统套路，依托原址肌理打造集文物科普、文保教育、文化研学于一体的沉浸式场域。

　　数字技术也成为文旅场景提质、业态升级的重要赋能手段。甘肃嘉峪关裸眼3D光影剧秀、上海静安苏河湾光影秀、山西大同悬空寺实景光影大戏等项目，依托数字光影技术活化本土历史文化资源，丰富夜间文旅场景。业内专家提醒，技术只是赋能手段，文旅升级必须杜绝脱离文化内核的炫技式设计，淘汰低效、污染性视觉设备，让技术始终服务于文化传播、体验升级，避免陷入新的同质化误区。

　　做好业态加减

　　破解文旅同质化顽疾、摆脱流量依赖，关键在于精准做好发展“加减法”，推动文旅产业从粗放流量增长，转向精细化品质深耕。