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闫宇聪 高熹

国信证券博士后工作站

　　2026年7月22日，经国务院同意，国家体育总局印发《体育强国建设“十五五”规划》(以下简称《规划》)，提出到2030年体育产业总规模突破7万亿元，并将群众运动空间扩容、户外运动产业升级、赛事经济培育和体育科技创新列为重点方向。对运动户外品牌而言，政策导向的深层意义，在于持续降低参与门槛、拓展运动场景、延长用户生命周期。品牌竞争也将由单次销售，进一步转向围绕参与、体验、复购和信任的长期经营。

　　据国家统计局、国家体育总局数据，2024年全国体育产业总规模为38421亿元。到2030年突破7万亿元，意味着仍有约31579亿元的增长空间；按2024年至2030年测算，行业年均复合增长需保持在10.5%左右。这一增长并非将跑鞋、冲锋衣或赛事装备等品类简单切分即可实现。《规划》没有为各细分品类预设份额，品牌需要顺应政策方向，关注哪些运动行为正在持续形成，并将产品置于更完整的运动服务和生活方式场景中。2024年体育服务业增加值占比已达72.0%，也说明消费者购买的不只是装备本身，还包括围绕运动形成的参与、体验与服务。

　　一、把握潜在增量：政策放大的四类机会

　　第一类是日常参与。《规划》提出，到2030年人均体育场地面积达到4平方米左右、经常参加体育锻炼人数比例达到40%左右，并新建或改扩建5000个以上小(微)型体育公园、小型健身中心和多功能运动场。社区、园区、商圈和城乡生活半径内的运动条件不断改善，跑步、球类、骑行、健身等项目更有可能由偶发尝试转化为固定习惯。对品牌而言，潜在增量并非来自单一商品，而是来自覆盖“开始运动—形成习惯—能力进阶”的连续需求。

　　第二类是户外目的地。《规划》提出统筹建设100个高质量户外运动目的地，并在安全有序前提下推动自然资源向户外运动开放。随着目的地、线路和组织服务逐步完善，徒步、露营、越野、桨板、冰雪等活动将由分散爱好转化为可抵达、可参与、可复购的消费场景。品牌需要由泛化的户外风格表达，转向围绕目的地、项目特点和用户需求建立专业认知。

　　第三类是赛事社群与运动旅行。《规划》强调以自主赛事IP为核心完善赛事经济生态圈，持续开展“跟着赛事去旅行”等活动，并支持城市联赛和基层品牌赛事。赛事既能将分散的爱好者组织为具有共同目标的用户群，也为品牌提供了赛前训练、现场体验、赛后恢复和旅行延伸等连续服务场景。

　　第四类是银发、亲子等新增人群，以及围绕其形成的精细化服务需求。《规划》提出激活“银发经济”、“亲子经济”等体育消费增量，培育智能化、定制化、体验式消费模式。品牌需要针对不同年龄、体能和陪伴需求，提供清晰的产品选择、使用指引与服务保障，提升银发群体参与运动的便利性和安全性，增强亲子家庭共同运动的意愿。政策指标最终还应转化为品牌自身的观察维度，包括用户参与频率、场景覆盖深度、服务满意度和复购质量。这些指标既反映真实参与成效，也有助于避免以短期流量替代长期用户价值。

　　二、大众运动空间扩容：构建日常运动服务体系

　　小型体育公园、健身中心和多功能运动场增加后，品牌面对的是规模更大、基础不同、决策更为审慎的新用户。因此，产品布局应形成清晰层次，入门产品重点解决合脚、舒适、易打理和价格可接受等问题；进阶产品则可围绕路面、气候、训练强度和专项运动目标提供功能升级。若将专业概念泛化至所有商品，反而容易抬高新用户的理解和购买门槛。

　　银发与亲子是这一领域中需要重点服务的两类群体。银发用户更关注防滑、缓震、轻量、穿脱便利和风险提示；亲子家庭更重视安全、耐用、尺码成长性和共同参与体验。品牌可围绕步行、轻健身、球类启蒙和周末户外等场景，完善产品组合、试穿标准与基础指引，避免以竞技化表述放大身体焦虑。降低首次参与的顾虑，帮助用户安全、持续地参与运动，才是建立长期关系的基础。

　　门店和线上渠道应成为日常运动服务的重要节点，而不只是展示和促销场所。围绕附近场地，品牌可提供试穿建议、基础训练内容、社群活动、维修服务和透明售后；线上则应充分说明尺码、功能、适用场景和风险边界。对此类投入的评估，也不宜仅以新增门店或短期转化衡量，更应关注用户由尝试到规律运动的转化，以及复购、退换率和服务评价等长期指标。渠道布局的重心，应由单纯扩大覆盖面，逐步转向提升服务可达性和信息透明度。

　　三、户外运动产业升级：以目的地和安全服务夯实品牌价值