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　　近年来，一些企业因“擦边”广告受到公众及媒体的批评，有些因此受到市场监管部门处罚。

　　《法治日报》记者梳理公开资料发现，此前，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，某饮料企业被海南省海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元；某酸奶品牌曾在某系列产品宣传时配文“60周岁以上我不敢卖”“18禁”等内容，被北京市朝阳区市场监督管理局处以40万元罚款。

　　对此，有关专家表示，防范、根治这些含有“擦边”元素的广告，仍需要多方主体共同发力，其中，可将罚款、信用公示等处罚措施进行组合，使违法成本真正高于流量收益。

　　并非罚则不足

　　记者观察到，每每发生“擦边”广告争议，都有评论认为，对于“擦边”广告的处罚力度较小，可能会让一些品牌方产生“黑红也是红”的不良心态，导致广告“擦边”问题屡罚屡犯。

　　对此，北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊表示，目前从法律规定本身看，我国对违法广告的处罚并不只是“轻罚款”。对于发布含有违背社会良好风尚、淫秽色情、性别歧视、损害未成年人身心健康等禁止情形的广告，可以对广告主处20万元以上100万元以下罚款，情节严重的可以吊销营业执照；广告经营者、广告发布者也可能被没收广告费用并处罚款。涉及广告发布的法律及规范性文件还要求，建立广告档案、配合调查、平台监测处置。

　　“但从执法效果和市场感受看，确实容易给人带来‘处罚力度较小’的观感。”王磊分析认为，“擦边”问题出现的原因并不能单纯归咎于罚则不足，而是以下几方面共同作用导致。

　　第一，“擦边”本身是边界型违法。企业会有意使用双关、谐音、暗语、画面构图等方式规避直白表达，导致违法认定需要结合整体语境、受众认知和社会影响，执法机关在证据和裁量上相对谨慎。

　　第二，违法收益难以直接计算。此类广告的直接广告费可能很低，但“擦边”带来的搜索热度、粉丝增长、转发讨论、品牌曝光和短期销量，却可能远高于罚款。若处罚带来的违法成本无法覆盖因“擦边”带来的流量收益，品牌方就可能产生“黑红也是红”的不良心态。

　　第三，互联网传播具有突发性和可删除性。短视频、直播切片、临时口播、评论区互动都可能在短时间内形成传播，如果发布后迅速删除，即使监管介入，也可能已经完成了注意力收割。

　　第四，内部审核不足。许多品牌把营销部门、外包机构、MCN团队的创意传播效果置于合规审查之前，缺少明确的禁用词库、素材审批、性别平等审查、未成年人影响评估和发布后监测机制。

　　第五，平台流量机制客观放大争议内容。一些低俗、猎奇、挑衅性内容更容易引发评论、转发和二次创作。

　　提高违法成本

　　应该如何防范、根治“擦边”广告？

　　王磊表示，要把罚款、消除影响、信用公示、行业禁入和内部追偿等措施组合起来，使违法成本真正高于流量收益。

　　“在监管层面，监管部门可以制定具体的低俗‘擦边’广告执法指引或负面清单。”王磊说，现有法律虽已经有原则性条款，但一些企业往往会钻“没有明文禁止”的空子。王磊建议，市场监管等部门可以结合典型案例，明确列举性暗示、性挑逗、物化女性、贬低女性人格、婚恋羞辱、低俗谐音、恶俗商品命名等高风险情形，并公开典型案例和裁量逻辑，增强可预期性。同时，对屡罚屡犯和借争议营销获利的主体，提高综合惩戒强度。“除罚款外，可依法适用责令消除影响、信用档案公示、约谈负责人、行业协会公开谴责等措施；对违法广告带来的销售转化、带货佣金、广告投放收益、平台分成等，则应尽量纳入违法所得或处罚裁量考量，避免企业用小额罚款换取大额流量。”

　　王磊提出，可以推广品牌方建立“创意脚本审查—法律风险审查—发布前确认—发布后监测—舆情与投诉处置”闭环机制的做法。对食品、日化、美妆、服饰、母婴、教育等高频面向大众的行业，应将性暗示、性别歧视、低俗谐音、未成年人不良影响列为重点审查项。其中，外包机构不能只以“创意服务商”自居，而应按照广告经营者、广告发布者义务建立承接登记、内容审核、证明文件查验、账号权限管理和违法素材留痕制度。相关合同中应明确禁止“擦边”低俗内容，约定未经品牌方书面确认不得发布，违约后承担下架、赔偿、违约金和配合调查义务。