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　　回望电商近30年发展史，从平台搜索框划定入口、广告竞价排名，到千人千面预判需求，无论电商使用何种营销方式，底层逻辑始终是注意力经济和流量博弈。过去，消费者与商家之间站着平台；如今，站位又多了AI。2026年的“6·18”，AI参与其中，仅仅是浅显试水，已有改写运营算法和电商格局的气势，其影响已全面渗透至直播、物流、售后等各个环节，成为电商基建的重要组成部分。这或许是今年“6·18”最值得凝视的拐点。

　　当然，业内不乏思索质疑之声：AI对电商的改造，究竟在哪个层面生效？不可否认，AI对当下撬动GMV仍显微弱，但大方向已经日渐明朗。从消费端的选品与比价，到商家端的流量投放与营销，再到供应链端的预测与生产，AI正在潜移默化改变竞争的走向。商家的战场也从争夺用户，裂变为双重博弈：一边抢占消费者有限的注意力，一边争夺算法有限的推荐权重。新的游戏规则变成了，谁先读懂AI的逻辑，谁就能拿到下一程的船票。

　　改写流量分发规则

　　今年“6·18”的关键词，无疑是AI。行业更是将今年“6·18”视为AI集中亮相改变大促商业规则的“元年”。从各大平台的“6·18”预热来看，AI工具取代过去大力宣传的低价、满减玩法，成为各大平台竞相展示的新肌肉。

　　电商平台正纷纷从传统的“搜索式购物”向“对话式购物”迈进。阿里将千问与淘宝全面打通，首次实现AI购物从商品推荐到下单、履约、售后的全流程闭环，消费者通过AI进行选品、比价及下单。今年以来，豆包也在持续打通抖音电商。京东公布的数据则显示，一季度在京东App用“京言”辅助购物的用户近8000万，同比增长超200%。

　　与平台高调推进AI相反，消费者仍需要时间适应。从社交平台上用户的使用反馈来看，AI购物方式似乎更像“尝鲜”。众多用户表示，他们仍然习惯自行搜索、比价后下单，而非依赖AI决策。

　　除了提升消费者购物体验，今年“6·18”，AI也成为各大平台增强商家黏性的关键抓手。随着流量红利逐步见顶，平台竞争已从单纯争夺用户，转向对优质商家的深度争夺。在此背景下，AI被寄予厚望，承担起降低商家经营门槛与成本的重任。早在“6·18”启动前，多个平台已对自有AI工具完成升级，并将其嵌入投流、客服、退款挽单等经营环节，全面赋能商家运营。

　　例如，阿里发布搭载千问最新大模型的AI店小蜜，并对淘宝官方商家AI工具“生意管家”进行大幅升级。商家接入AI店小蜜后平均转人工率下降45%，AI店小蜜平均退款挽单成功率超过20%，为商家大幅降本增效。

　　京东则对数字人技术进行核心能力升级，加强其从内容策划、商品讲解、动作演示、氛围营造、实时互动、主动促单到经营复盘的全流程能力。今年“6·18”开门红52小时，京东数字人JoyStreamer服务商家规模突破8万家，累计开播时长超80万小时，整体带货成交额超2.4亿元。

　　一位大家电商家告诉北京商报记者，数字人包年或包月的成本比真人主播低很多，大大降低了中小商家经营成本。他还提到，“运营、投流也越来越智能化，每个平台都有自己的智能工具，AI在资源和费用的调配上比人工更精准”。

　　检验主播的新标尺

　　今年“6·18”，直播依然占据主要位置，但受到AI的潜移默化的影响，直播形态正发生深刻变化——平台对头部主播的依赖显著降低，AI的介入正在重塑直播的运作逻辑。

　　经历粗放式增长后，直播从新兴销售模式演变为电商经营的标准配置，如今更成为检验AI能力的重要场景。越来越多的品牌转向自建店播体系，引入AI系统，从依赖少数头部主播走向常态化运营，而AI数字人、智能投流等工具正加速这一进程。在不少店铺的直播间中，特别是在深夜至凌晨等流量低谷时段，商家已放心将选品推荐、话术生成、场控调度乃至出镜播报等环节交由数字人全权负责。

　　在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，大促商家对头部主播的依赖减低，是店播、AI数字人分流流量与商家预算的影响，也反映出品牌方对直播生态的重新评估。他进一步解释道：“品牌将营销预算逐步拆分投向自有直播间，同时借助AI数字人补齐夜间空档时段，大幅降低对外部达人的依赖。达播从品牌首选渠道，变为补充引流渠道。”

　　对于希望降低对达人甚至真人主播依赖的商家而言，AI驱动的数字人正成为当前最实用的解决方案。这背后离不开AI在自然语言处理、语音合成和实时交互等方面的持续迭代。数字人不仅能根据实时数据自动调整讲解策略，还能通过分析用户弹幕意图进行针对性回应，从而在真人主播下播后有效承接流量、延长直播时长，真正实现降本增效的常态化运营。