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　　近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也是层出不穷，有的消费者称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。以上这些现象，暴露出网络平台入网审核缺位、管理手段不足等问题，引起了监管部门的高度关注。

　　近日，国家市场监督管理总局发布了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》(以下简称《规定》)。《规定》将于2026年3月20日起施行，针对食品直播领域存在的突出问题，实现全链条的有效监管。

　　提出系列创新性举措

　　平台作为直播电商活动的重要载体，是食品安全风险防控的关键环节。随着直播电商食品销售规模不断扩大，平台的管理责任愈发重要。但是很多的消费维权纠纷中，“主播信口开河，平台束手无策”“人盯人做不到，靠机器管不住”等说辞，成为平台逃避责任的主要招数。

　　《规定》针对平台责任落实不到位、风险管控流于形式等突出问题，提出了一系列创新性举措。具体包括：

　　建立全链条审核机制。《规定》明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每六个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训，必须杜绝“无资质直播”“无培训上岗”的现象出现。

　　创新风险管控体系。《规定》要求，平台必须结合食品类别、交易规模和风险状况，制定食品安全风险管控清单，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等，作为重点管控内容；建立“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制，通过技术监测、实时巡查等方式，主动识别风险，即时推送风险提示。

　　强化违法处置力度。《规定》要求，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并且报告监管部门，同时根据违法情节，采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施；平台接到监管部门通报后，必须及时落实相应的管控要求，坚决杜绝“以罚代管”“放任不管”。

　　国家市场监督管理总局食品安全总监孙会川表示，《规定》向社会释放出一个鲜明的监管信号：不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照“规定动作”要求，不打折扣做到位。否则，一旦出了问题，平台就要负责到底。只有这样，才能确保平台责任从“被动应对”向“主动防控”转变，进而切实筑牢直播间食品安全的第一道防线。

　　划定“红线”明确“底线”

　　记者发现，《规定》对禁止性规定的细化，主要针对监管实践中最突出、消费者反映最强烈的三大痛点展开：一是假冒伪劣、过期变质等问题食品流入直播间；二是虚假宣传、夸大功效，如将普通食品冒充保健食品、暗示疾病治疗功能；三是食品类别混淆、信息不实，误导消费者判断。

　　针对这些痛点，《规定》明确了两大核心禁止要求：

　　明确13类直播间禁售食品，切实保障公众身体健康和生命安全。包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。这些规定直接回应了消费者最关心的食品安全底线问题，为直播间食品划定“红线”。

　　细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品……这些规定针对直播间“滤镜带货”“夸大宣传”及混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确“底线”。

　　国家市场监督管理总局食品安全协调司副司长母兰说：“这些禁止性规定既细化了食品安全法的原则要求，又针对直播电商的传播特点明确了具体要求，通过划定‘红线’，明确‘底线’，让食品直播行为更加规范，让消费者的知情权和选择权得到更好保障。”

　　平衡支持创新防范风险